uwaga – zauważenie przekazu przez odbiorcę (np. niejednakowe obdarzanie uwagą różnych produktów w supermarkecie sprawia, że najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na poziomie oczu);
zrozumienie komunikatu przez odbiorcę (odbiorca masowy à przekaz raczej prosty niż złożony);
uleganie przekazowi, a więc akceptacja jego argumentów;
utrzymanie zmienionej postawy;
wprowadzenie jej w życie, wykorzystanie we własnym zachowaniu.
Dwa pierwsze etapy decydują o odbiorze przekazu. Wystąpienie każdego z powyższych procesów uwarunkowane jest zaistnieniem etapu poprzedniego. Im dalszy etap, tym mniejsza szansa na jego pojawienie się. Najłatwiej jest więc ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas zrozumiał, trudniej – sprawić by uległ naszym argumentom, a najtrudniej utrzymać zmienioną postawę i wprowadzić ją w życie.
Procesualny model perswazji pozwala wyjaśnić sprzeczne efekty tego samego czynnika jej skuteczności. Np. duża ineligencja podwyższa zdolność do rozumienia przekazu, co nasila szanse skutecznej perswazji. Ale inteligencja sprzyja też formułowaniu własnych kontrargumentów, co hamuje skłonność do ulegania perswazji.
Model reakcji poznawczych
Zmianę postaw nasila aktywne przetwarzanie treści przekazu. Bezpośrednim wyznacznikiem perswazji jest nie tyle zawartość przekazu, co wywołane przezeń reakcje odbiorcy. Model reakcji poznawczych zakłada, że odbierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych (myśli i sądów), które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu, wyznacza zmianę postawy. Zmiana postaw jest uwarunkowana równocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu.
Teorie dwutorowości perswazji
Model ten zakłada, że zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami – centralnym i peryferyjnym. Centralny tor perswazji ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych (myśli i sądów) odbiorcy. Zmiana zależy więc głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie. Perswazja toczy się torem centralnym, gdy jest duża motywacja do przetwarzania przekazu i duża zdolność do przetwarzania przekazu (czas, inteligencja).
Peryferyjny tor perswazji opiera się natomiast nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. Takim sygnałem może być np. sympatyczność albo antypatyczność nadawcy, jego duży autorytet. Tutaj zmiana nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.
Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej (wywołującej znacznie więcej reakcji przychylnych niż nieprzychylnych) niż słabej (gdzie nie ma przewagi reakcji przychylnych) wskazuje to na centralny tor perswazji.
Jeżeli różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika, świadczy to, że perswazja toczy się torem peryferyjnym. Wprowadzenie dystraktorów podczas perswazji osłabia wpływ tych czynników, których oddziaływanie opiera się na świadomym przetwarzaniu przekazu (np. jakość argumentacji), a nasila wpływ czynników, których działanie opiera się na automatycznym, powierzchownym przetwarzaniu informacji (np. atrakcyjność nadawcy).
Wyznaczniki zmiany postaw
Nadawca.
Wiarygodni są nadawcy:
Kompetentni (posiadający wiedzę fachową). Przekazy osób będących ekspertami w jakiejś dziedzinie wywołują silniejsze zmiany, niż identyczne w treści przekazy podpisane przez nadawców mało kompetentnych. Ci ostatni mogą wręcz uzyskiwać efekt bumerangu, a więc wywoływać zmiany w kierunku odwrotnym do zamierzonego.
Efekt przesypiania (Hovland) – kiedy odbiorca już „prześpi” przekaz z mało wiarygodnego źródła, jego oddziaływanie rośnie. Efekt ten spowodowany jest działaniem dwóch procesów:
- bezpośrednią reakcją na przekaz z niewiarygodnego żródła jest niedowierzania – odbiorca myśli o treści przekazu w taki sposób, aby nie dać się jej przekonac. Stąd początkowo słabe oddziaływanie przekazu
- w miarę upływu czasu następuje zapominanie pewnych informacji, m.in. o tym, kto był nadawcą przekazu. Kiedy nastąpi takie „rozkojarzenie” treści przekazu i jego nadawcy, niska wiarygodność nadawcy przestaje pomniejszać wymowę samego przekazu i jego treść może silniej oddziaływać na odbiorcę, niż wtedy, kiedy ten jeszcze pamięta kto był nadawcą. Generalnie jednak efekt przesypiania jest raczej słaby i aby wystąpił, przekaz musi zawierać przekonujące argumenty nawet gdy pochodzi od niewiarygodnego (a więc mało przekonywającego) nadawcy. Efekt przesypiania jest mniej prawdopodobny wtedy, kiedy rozpoznanie nadawcy jako mało wiarygodnego następuje jeszcze przed wysłuchaniem jego argumentów.
Powody większej skuteczności nadawcy silnie wiarygodnego:
- Procesualny model perswazji: wysoka kompetencja nadawcy nasila uwagę, jaką zwracamy na komunikat, zwiększa rozumienie przekazu
- Dwutorowy model perswazji: wiarygodność nadawcy podnosi skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu przekazu. Kiedy jednak istnieje zarówno możliwość, jak i motywacja do przetwarzania argumentów, to ich siła, a nie wiarygodność źródła, decyduje o skuteczności perswazji.
- O czystych intencjach (godni zaufania, bo nie manipulują naszymi poglądami dla własnej korzyści).
- Atrakcyjni (których lubimy).
- Podobni do nas.
Treść przekazu.
Najważniejszym aspektem treści przekazu jest siła argumentacji. Argumentacja jest silna wtedy, gdy skutecznie zmienia albo natężenie przekonań odbiorcy o obiekcie postawy, albo znak i intensywność cząstkowych ocen obiektu wynikających z przypisywanych mu przez odbiorcę cech. A więc argumentacja silna to taka, która przekonuje, że:
- obiekt postawy ma pozytywne cechy,
- obiekt nie ma cech negatywnych,
- charakterystyczne dla obiektu są cechy pozytywne, a nie negatywne.
Siła argumentacji zależy nie tylko od treści, ale i od stopnia jej konkretności czy wyrazistości. Przekazy wyraziste bardziej ludzi poruszają i są skuteczniejsze od „bladych”. Innym czynnikiem związanym z treścią przekazu jest liczba argumentów i ich powtórzeń
Ostatni problem związany z treścią przekazu dotyczy odwoływania się do emocji. Kiedy przekaz wzbudza pozytywne emocje, można przewidywać wzrost jego skuteczności. W przypadku negatywnych emocji wzbudzanych przekazem sprawa jest bardziej złożona
Organizacja przekazu.
· kolejność argumentacji.
• Efekt pierwszeństwa – silniej oddziaływują argumenty przekazane jako pierwsze z kolei.
• Efekt świeżości – silniej odziaływują argumenty podane na końcu, „najświeższe”.
Środek przekazu (medium)
Najważniejsze: prasa, radio, telewizja. Teoretycznie im „żywszy” środek przekazu (np. telewizja), tym większa powinna być jego skuteczność. Badania nad skutecznością różnych mass mediów wskazują jednak na ograniczenia reguły żywość=skuteczność.
Odbiorca
Takie cechy, jak inteligencja, samoocena, introwersja-ekstrawersja, czy poczucie kontroli, mogą zarówno nasilać lub osłabiać uleganie perswazji, jak i w ogóle na nią nie wpływać. Ta sama cecha odbiorcy może w różny sposób wpływać na przebieg różnych etapów perswazji Najważniejsze wyznaczniki skutecznej perswazji tkwiące w odbiorcy wiążą się nie z jego cechami, ale z jego procesami psychicznymi występującymi w trakcie perswazji. Kluczowym procesem jest przetwarzanie argumentacji zawartej w przekazie. Na poznawcze reakcje odbiorcy na przekaz wpływają:
* Początkowa postawa odbiorcy.
* Poziom zaangażowania odbiorcy w kwestię poruszaną w przekazie.
* Nastrój odbiorcy w momencie zapoznawania się z przekazem.
Trwałość zmiany postaw
Zmiana postawy jest tym trwalsza, im bardziej zastosowana manipulacja angażuje nie tylko procesy przetwarzania informacji, ale pozwala na behawioralne wypróbowanie nowej postawy (też tylko odgrywanie roli np. inwalidy na wózku prowadzi do zmiany postaw wobec inwalidów). Choć w przypadku centralnego toru perswazji trudniej uzyskać zmianę postawy, to jeżeli zmiana taka dojdzie jednak do skutku, jest ona trwalsza niż w przypadku perswazji toczącej się torem peryferyjnym.
